โลกของธุรกิจเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดตามกาลเวลาและสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป เมื่อดำเนินธุรกิจไปซักระยะ หลายแบรนด์อาจพบว่าตัวเองหลงอยู่ตรงทางแยกที่การปรับตัวกลายเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อความอยู่รอดและการเติบโต มีเครื่องมืออันทรงพลังอย่างหนึ่งที่องค์กรต่างๆ ใช้ในการเดินทางสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ คือ การรีแบรนด์ (Rebranding) แต่การเปลี่ยนโลโก้ สโลแกน ไม่ใช่การรีแบรนด์แต่เป็นส่วนหนึ่งเท่านั้นของกระบวนการ เพื่อสร้างภาพจำ ภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งการรีแบรนด์ คือ การยกเครื่องเชิงกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับวิสัยทัศน์ โมเดลการทำธุรกิจ ครอบคลุมองค์ประกอบเรื่องค่านิยม ตำแหน่งทางการตลาดโดยรวม และอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เช่น โลโก้ สี ตัวอักษร การนำเสนอภาพ กราฟฟิค ข้อความ เพื่อความสอดคล้องกับทิศทาง และกลุ่มเป้าหมายใหม่ของธุรกิจ

โดยทั่วไปบริษัทควรจะรีแบรนด์ที่นำไปสู่การปฏิวัติในทุกมิติขององค์กร ใน 4 สถานการณ์หลัก ๆ ดังนี้

1. โหมดอิ่มตัวและเริ่มถดถอย ขีดความสามารถในการแข่งขันต่ำ ไม่สามารถขยายตลาด ขยายสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจ รูปแบบ สไตล์การทำงาน และแผนธุรกิจใหม่ให้ทันกับยุคสมัย เพื่อการหา “ตำแหน่งทางการตลาด” (Positioning) ใหม่ ๆ 

2. โหมดควบรวมกิจการ การร่วมทุน เกิดการเปลี่ยนแปลงผู้ถือหุ้น ผู้บริหาร ส่งผลให้กลยุทธ์ โมเดลธุรกิจเปลี่ยนแปลง และส่งผลให้ต้องมีการหาภาพลักษณ์ จุดยืน วัฒนธรรมองค์กรใหม่

3. โหมดเพิ่มมูลค่า และความแตกต่างให้กับธุรกิจตัวเอง เมื่อจะก้าวเข้าสู่การเติบโตขยายไปต่างประเทศ เข้าตลาดหลักทรัพย์ และจำเป็นต้องมีการเรียกความเชื่อมั่น ศรัทธา การมีภาพลักษณ์ และโครงสร้างองค์กรใหม่ที่สอดรับทิศทางแผนการเติบโตของธุรกิจ

4. โหมดการเสื่อมเสียชื่อเสียง มีข่าวอื้อฉาว มีวิกฤตอย่างหนักในธุรกิจและจำเป็นต้องลบภาพจำนั้นต่อสาธารณะ เพื่อยังคงสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ทั้งหมด หรือบางส่วนหากอยากจะปรับเปลี่ยนแบรนด์จริง ๆ ควรขึ้นกับสถานการณ์ที่กล่าวมา  เพราะโดยสถิติบริษัทใหญ่ ๆ มีค่าเฉลี่ยการปรับเปลี่ยน หรือทบทวนการเปลี่ยนแปลงทุก ๆ 10 ปี ว่าถึงเวลาหรือยัง เพราะอะไร? ไม่ใช่เปลี่ยนทุก ๆ 3-5 ปี และได้มาเพียงแค่ ชื่อ โลโก้ และอัตลักษณ์แบรนด์ใหม่ แต่รูปแบบการทำงาน แนวความคิดเหมือนเดิม เราน่าจะเรียกว่า “Refresh” มากกว่า “Rebrand”